À l’heure où les consommateurs ont l’embarras du choix pour la plupart de leurs achats, les entreprises doivent développer des stratégies pour remporter leur confiance et se démarquer de leurs concurrents. Parmi ces méthodes, on trouve notamment le brand content : cette technique de communication consiste à publier un maximum de contenus éditoriaux faisant ressortir l’identité et les valeurs d’une marque.
Définition du brand content
Les consommateurs se sont longtemps basés sur le prix des articles pour effectuer leurs achats. Avec l’apparition d’internet, une quantité d’informations complémentaires est désormais disponible, ce qui implique de nouveaux critères de sélection des produits. Origine, composition, mode de fabrication, labels ou prix particuliers… Les acheteurs contemporains se montrent de plus en plus exigeants, les entreprises doivent donc redoubler d’ingéniosité pour se démarquer les unes des autres et gagner leur confiance. Le concept de brand content s’inscrit précisément dans cette optique de renforcer son image de marque pour devenir le choix privilégié des clients.
Signifiant littéralement « contenu de marque » en anglais, le brand content désigne l’ensemble du contenu éditorial produit par une même marque. Ces contenus peuvent prendre différentes formes : publicités visuelles, podcasts, articles de blog, tutoriels vidéo… Leur création peut être réalisée par la marque elle-même ou par une agence de communication. Ces contenus poursuivent un objectif précis, celui de renforcer l’identité d’une marque, engager le dialogue avec leurs audiences, etc.
Avantages de ce mode de communication
La publication régulière de contenus par une entreprise contribue tout d’abord à la rendre plus visible. Plus les consommateurs voient apparaître son nom sur leur fil d’actualité ou sur des panneaux publicitaires, plus la marque leur semble familière. Mais une stratégie de brand content ne sert pas à se montrer pour se montrer, elle doit aussi imprégner les valeurs de l’entreprise dans l’esprit des clients cibles pour que ceux-ci la choisissent par adhésion.
Le brand content pour se positionner en tant qu’expert
En plus d’améliorer la visibilité d’une entreprise, une stratégie de brand content bien construite lui permet de se positionner comme une experte dans son domaine d’activité. En publiant régulièrement des articles de blog approfondis ou des tutoriels vidéo, une entreprise montre à ses prospects et clients qu’elle maîtrise son sujet. Par ailleurs, le ton employé lors de la rédaction des articles et des vidéos participe à construire son image de marque. Un ton décontracté et des éclats de rire des collaborateurs inspirent la sympathie, tandis qu’un ton plus formel inspire la retenue et la confiance : dans les deux cas, ils traduisent un état d’esprit auquel le prospect peut s’identifier.
Humanisation de l’entreprise
Pour fonctionner, le brand content doit également mettre en avant l’aspect humain de la marque. Montrer les visages des collaborateurs ou des clients et les citer directement fait naître la confiance chez ceux qui regardent les images ou lisent l’article. Attention toutefois à ce que ces moments restent authentiques : un sourire crispé ou une intonation fausse se ressentent immédiatement et font perdre toute crédibilité au témoignage !
Exemple de brand content réussi
La marque française Leroy Merlin fait partie des plus connues en matière de brand content. En plus de proposer un très court programme télévisé depuis 1997, les envies prennent vie du côté de chez vous, elle dispose désormais d’une chaîne YouTube sur laquelle elle publie des tutos filmés de bricolage. Un excellent moyen de se positionner comme un expert et d’augmenter sa visibilité sur la toile comme en dehors.
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